前几天我去湖南永州一家开了 11 年的门诊,姓周,四把椅,老板娘在微信上找我的时候说,你帮我看看,我今年业绩涨了,为什么月底一分没剩。

我过去坐下,先翻她最近 3 个月的报表。营业额从 42 万涨到 48 万,涨了 14%,她家老板应该高兴才对。但再看下一行,净利润从 5 万跌到 1.8 万。这是 8 月初那个礼拜她给我的真实数据。

翻完她又问,刘老师你说我是不是该再涨一涨客单价。她指了指墙上的价目表,种植那一栏,她贴的还是 6800。我没有第一时间回答她这个问题。我先问了她一件事,你今年为什么想到涨客单价。

她说同行们都涨了。她指出对面那家之前种一颗 6800,今年已经 7500。她觉得自己不涨就掉队了。

我做了 15 年口腔运营管理,深度辅导 100 多家门诊,跟院长聊天时,90% 院长最近都在说同一件事:客单价要涨。好像不涨就是掉队,涨了就能活下来。但周院长这件事是反过来的,她涨了,反而赔了。这中间到底差在哪。

我帮她回看了一下今年 6 月和 7 月的客户档案。6 月做了 87 个初诊,种植 12 颗,均价 6800。7 月做了 91 个初诊,种植 11 颗,均价 7500。她觉得 7 月业绩好,单价涨了 700。但 7 月营业额只多了 3000,种植收入多了 3500。问题是,她为了涨这 3500,多花了多少。

咨询师小李偷偷告诉我,7 月有 8 个初诊进门第一句就问「你们种一颗多少钱」,听到 7500 转身就走。一颗都没留下。这 8 个人,如果按 6800 算,大概率能成交 4 单。这 4 单 27000 块,毛利对半 13500,她为了涨这 700 单价,丢的是 13500 块。这就是追客单价的真实代价。

回到周院长的报表。她均价涨了 700,但毛利跌了 3 万多。原因不是她不会涨,是她涨错了产品。

我让她翻出 7 月种植和儿牙的明细单。儿牙 27 个孩子,客单价 380 到 580。她没涨价,因为儿牙是她 7 年前定的。她指着儿牙跟我说,刘老师你看,儿牙客单价这么久没涨,但给孩子补牙的妈妈第二天又来了,带了她老公来拔牙,再带她婆婆来镶牙,一单 3800 的儿牙带动了 3 万多的家庭客户。

她这一句话,比她 PPT 上 50 张表都值钱。

我接着翻她 7 月的老客户档案,3 个数字。9500 老客户,其中 3640 个 6 个月没来,另有 4180 个 12 个月以上没来,活跃的只剩 1680 个。这 1680 个就是 6 月 7 月业绩的全部来源。剩下 7800 多个,从来不来,占了数据库一大半,占了她每年房租、医生工资、咨询师工资的隐性成本。

3 个数字列出来,周院长低着头看了 10 分钟没说话。我也没说话。

她终于抬头,说,刘老师,我这 11 年门诊,3 个问题。第一,我在错的产品上追客单价。种植涨了 700,丢了一半成交,但我在儿牙上一分钱没涨,反而是儿牙给我带家庭客户。第二,我在不该追的方向上追客单价。我应该追的是儿牙家庭客户、老年镶牙、美学修复这些长期客户,而不是种植这种一次性高客单。第三,我在死客户身上没下功夫。7800 个 12 个月以上没来的客户,我从来没打过一个电话。我以为顾客走了就走了。

我点了点头,跟她说,8 月你做 3 个动作,不要追客单价。

第一个动作,把儿牙、老年镶牙、美学修复这 3 个细分赛道的价格表重做。原来儿牙 380 到 580,8 月起 480 到 680。涨价幅度 25% 到 30%,但前提是你要把儿牙的服务流程动线升级,加儿牙 5 件切入,体重、视力、心理、骨骼、口腔,这是早期干预的标准流程,加家庭账户,加儿童专属诊室。原来 380 涨到 480,几乎不会丢客户,因为家长根本不敏感。这个动作 8 月做,9 月就能见效。

第二个动作,把种植的客单价从 7500 降到 6800。不是降价,是你把种植的服务拆开,种植体加基台加牙冠加终身维护加复查套餐。顾客看到的还是 7500 全部费用,但你可以分期,可以拆开付款,可以让咨询师在沟通时强调终身维护和复查。这是把高客单从「一次性恐惧」拆成「长期信任」,顾客不会听到 7500 转身就走。这是我陪诊 100 多家门诊,7 个院长实际跑通的拆账法。

第三个动作,今晚就做一件事。把你那 4180 个 12 个月以上没来的老客户,用 Excel 排一个倒序,挑前 200 个,8 月 9 月挨个打电话。每人 3 句话:第一句,您好我是周院长门诊,您 1 年没来,我们给您寄一份洁牙券。第二句,您家人最近牙齿有没有不舒服的,我们可以给孩子或者老人免费检查一次。第三句,您当年在周院长门诊治疗的牙,如果有问题,随时回来,免费维护。这 200 个电话,30 天内能召回 50 个。其中 30 个会有客单价,3 万 5 万不等。老板娘你算算,3 万 5 万乘以 50,150 万还是 250 万。

她听完,没拍桌子,只是点了点头,说,刘老师,8 月我就干这 3 件事。但我今晚回去先做 200 个电话名单。

我说你别急,至少今晚先做 80 个。剩下 120 个明天分给咨询师小李和小赵做。你一个人做 80 个,跟院长谈话的真实感不一样。

她当晚 8 点给我发语音,说 80 个名单已经分好,8 月 8 号到 12 号她每天打 16 个,每个电话控制在 3 分钟。这是她门诊 11 年来第一次主动打老客户电话。

我接着跟她说,8 月底你可以对比一件事。8 月种植客单价 7500,诊次 11,但主动成交只 7 单,流失 4 单,流失的原因是 7500 听起来吓人。8 月底复盘时,你把种植的客单价从 7500 改回 6800,加了终身维护和复查套餐。结果 9 月你预期能多成交 3 到 4 单,虽然单价降了 700,但总收入很可能涨 3 万多。这就是把客单价从一次性恐惧拆成长期信任的收益。

这一笔账,她 8 月做完后,再算给我。

她说完,我们继续聊天。她跟我说,刘老师,我今年一年季度都在追客单价,每个月都在定目标,客单价涨 5%、涨 8%、涨 10%。每个季度都没完成,但每个季度还在追。她反问,刘老师,你说的这 3 个动作里,儿牙涨 100,种植降 700,她家客单价还是跌了。但 8 月业绩肯定涨。这是为什么。

我跟她讲了一个我看过的口腔门诊的真实账。某华中区域头部连锁,12 年开到 17 家,业绩看起来很美,但月月追客单价,客单价从 4800 涨到 5800,涨了 20%。门诊老板每月看着报表都觉得只要继续涨就能活。撑了 6 个月,最后被收购。这家门诊的老板不是技术不行,不是营销不行,是在错的产品上追错的客单价。

我跟她说,追客单价不是错,错的是追谁的单价,种植这种一次性高客单,顾客听到价格就怕,涨 100 块都嫌多。儿牙、老年镶牙、美学修复这种长期养客的产品,涨 100 块顾客没感觉。错的产品上追客单价,等于主动赶走客户。

她最后说,刘老师,我懂了。8 月我不追客单价,我去追 3 个动作。8 月底我拿数据给你看。

我做了 15 年口腔运营管理,这一类门诊我陪诊过 100 多家。90% 院长都在追客单价,只有 10% 在追 3 个动作:把错的产品调对、拆高客单的产品组合、把老客户激活。这 10% 门诊,8 月底业绩反而涨,客单价反而跌,但净利润涨。

追客单价是幻觉,3 个动作才是真相。

作者:刘敏 | 口腔机构业绩增长顾问

15 年口腔培训经验 | 深度辅导 100 多家门诊

专解难题:流程乱·成本高·服务差·增长慢

精通:运营流程设计 | 标准化服务体系 | 团队效能提升

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